B2B回暖,市场重回高增长可期

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楼主 2018-06-26 15:51:07
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这是B2B势力153期文章

来源 | 甲子光年

作者丨张一甲


新势力导读

B2B市场回暖,然而大多数人依然迷茫,重回高增长似乎并不像我们想象的来的那么快,但也有明确的数据显示,中国B2B市场确实在逐步回到增长的高速公路上,最明显的就是B2B领域的大客户---零售业,以及B2B市场的代表---云计算,正在重新回暖。以下主文我们为大家节选了甲子光年《为什么说中国to B时代终于来了》的一些观点,希望对大家有帮助。

容易的钱不好赚了


To B的回暖并非一帆风顺。


2015年,大部分投资者与创业公司都感受到了企业服务市场的巨大潜力,却低估了其难度。


在2015年的企业服务“元年”之后,2016年,该领域创业公司数量却出现断崖式下跌,投融资数量和金额都开始回落(单笔平均投资额有所上升)。根据IT桔子的数据,16年企业服务融资数件数从15年的973件回落至740件,融资总额从397.8亿人民币减少至382.7亿。


资本降温的原因,除了资本寒冬外,有着B、C端两类服务截然不同的逻辑。


“To B与to C的逻辑截然不同。”石墨文档创始人吴冰告诉「甲子光年」。


To B之难,首先是产品和服务打磨期慢。与面对C端大量“小白用户”不同,企业服务公司所面对的是与自己同等量级或更大的组织。一个企业服务公司不仅要输出产品,产品输出后还需要监测部门监测使用状况,所以to B的技术公司,不仅要有产品,还要有从售前到售后各个环节的综合服务体系,还必须深入了解客户所在的行业,这涉及比C端市场更复杂的专业认知——沙滩上捡贝壳赚不到钱了,to B企业们只得造船扬帆,深海取珍珠。


其次是获客成本高,客户的决策过程长。国内企业对企业服务的接受度仍然较低,公司要承担教育市场的成本。企业服务客单价较大,购买者往往会慎重考虑。销售部门去市场上看一下,什么产品好,一个一个做评估,找销售来面谈、实测,最后还要商务谈判。甚至很多大型企业的CIO在评估企业服务的标准时有一百多个问题的清单。成单时间短则三个月,长的需要一年甚至一年半。


对新入局的创业公司和科技巨头来说,以往的互联网经验不一定能复用到to B领域。以往中国创投圈习惯的“消费互联网思维”难以直接套用于新的战场。比如免费和补贴,在消费互联网中已被认为是理所当然的获客手段,但在to B领域却不一定有用。客户不信赖免费产品的售后和维护,免费也可能使用户缺乏动力去付出使用技术工具的学习成本,使产品成为鸡肋。


单纯的互联网思维或技术优势也很难撬动中国企业市场中的大中型企业客户。大组织有自己的管理方式和节奏,如何满足大型企业在安全、合规和容灾等方面的需求,如何拿下大客户,都是出生于消费级互联网的创新者并不熟悉的内容。


中国的特殊性还在于,信息化、云计算、人工智能,发端不同于历史时期的三波技术浪潮一起袭来。某些行业中信息化的不完善,会限制智能化和大数据的应用,使一些设想的商业模式无法展开,比如医疗领域的数据孤岛问题,比如金融业的数据敏感和数据质量问题。


于是,很多投资者观察了3年的企业服务市场后,却渐渐发现,与C端公司的指数型增长不同,每年2-5倍的线性增长,可能是to B市场较正常的发展轨道——它很难带来短期的戏剧性高回报。


观察美国目前的企业服务独角兽,其成为独角兽用时的中位数是8年,平均是8.8年。这是一个需要耐心深耕的赛道。


经过2015年的爆发,2016年的回落,2017年以来,企业级服务开始出现理性回暖趋势。


2018年第一季度,企业服务仍是最热门的创投赛道。根据VC SaaS的数据,其投资数量是267件,与第二名的硬件(202件)和第三名的医疗健康(146件)拉开了明显差距。


两三年内回落之后的再回暖,是刚需支撑、市场理性化和国家意志的多重结果。


投资人和创业者意识到“容易的钱不好赚了”,人们的心态逐渐转向理性。


真诚创投李剑威曾说:我觉得所有的SaaS创业者一定要有一个心理准备,SaaS或者整个企业服务领域,不会像to C那么快,一定是持久战,一定是阵地战,一定是攻坚战。


从政策导向看,国家也意识到结构调整的重要性。


上一波发生在中国的信息技术浪潮提高了C端人民的生活,却没有有效地提升产业效率。国家层面已敏锐地意识到:盛世危局,如果中国不抓住互联网与高科技的高速发展机会,不借助互联网和信息科技完成产业转型,中国将会错失在企业级、工业级互联网领域追赶欧美的机会。


“供给侧改革”的题中之意,正包括使用科技手段提升产业附加值,淘汰低效的落后产能。而效率提升的空间来自IT化、自动化、智能化。


根据VC Insights 对2017年共10279起投融资事件的数据分析,“创投国家队”在聚焦具有高成长性、符合国家战略方向,涵盖突破性技术的高新企业,其中,企业服务、医疗健康、生产制造是国字号投资机构出手最集中的领域。如管理深圳市政府创投引导基金的深创投,在2017年投资最多的领域就是企业服务,占总投资数的18%。


专注企业服务领域的钛资本创始合伙人周鹤鸣的判断是:国家层面对信息安全的关注,以及去IOE(去掉IBM小型机、Oracle数据库、EMC存储设备,代之在开源软件基础上开发的系统)趋势为这一波本土企业级服务的发展腾出了窗口期,特别是在IT基础架构领域,2015年至2025年这10年可能是最好的成长时代。

山头林立而非巨峰入云


创业公司涌现,巨头入场、资本汇入,大to B时代的竞争序幕已经悄然拉开。但这一次,战局可能不会那么有趣,移动互联网竞争中的“外露的戏剧化”将难得一见。


不管是当年狗血的3Q大战、还是目前今日头条和腾讯系围绕微信封禁短视频而上演的“互怼”,互联网之所以大戏连连,是因为大家都在争夺同质性的猎物:个体消费者的时间、注意力和精力,以形成规模化的平台型经济。不同产品形态之间,出发时看起来井水不犯河水但往下走却可能互相染指,步入“无限战争”——短视频对朋友圈的“侵袭”、美团开始涉足出行都有相似逻辑。


而在企业级服务领域,我们可以看到两类机会,第一种是云服务、5G等基础设施;二是接近客户和场景的,需要和各行业深入结合的应用层。从业务属性上来说,这两类机会都比平台经济天然更远离垄断,靠近“百花齐放”的共生格局。


盯上新一代通用型基础设施的是巨头。


老一代巨头正在积极升级。甲骨文、微软、IBM等提供通用软件服务的老牌公司正积极跟上云计算、大数据和人工智能的步伐,希望以此构建新一代基础设施及通用平台。


新的科技巨头也趁势杀入。目前,阿里云已成为中国云服务市场的绝对老大,估值是行业老二腾讯云的10倍还多。在商旅人士密集出现的机场、高铁站已开始陆续出现“华为云”、“网易云”等的广告。


不过即使在云服务等基础设施层面,也需要根据不同行业特征做不同部署,所以腾讯会在现阶段把“超级大脑”战略分为5个行业大脑:医疗、城市、工业、金融和零售。


在行业中接近客户和场景的环节,共赢、共生就越发明显。巨头迫于资本和企业发展压力,主战场一定在自身盈利能力最强的领域。


而to B新业务的打磨慢且难,产业上下游需要不断融合共同升级,难以快速形成类似互联网产业的垄断和寡头。受限于产业间的壁垒,越接近客户一端和应用场景,越没有谁可以凭一己之力横向解决所有问题。


作为美国市场目前企业服务领域估值最高独角兽,Infor的发展模式很好地说明了企业服务这种“围绕行业,形成小山头”的特点。


这家成立于2002年的公司,目前估值100亿美元,服务90000多个客户,已成为全球第三大企业应用与服务供应商。


Infor通过并购交易拓展地区和行业,实现规模化,收购对象包括SCT、Brain AG、Future、Daly.Commerce等;它实际上由多家小型软件公司“组装而成”,每家公司服务于一个特定的细分行业部门,如汽车行业、服装行业、医药行业等。


在国内的创业公司中,to B的一些细分领域也已形成行业寡头。如视觉领域的商汤、旷视,数据服务领域的TalkingData、神策数据等。


通用的底层基础设施+百花齐放的应用层,to B回暖之后,将可能建立与互联网时代迥然不同的市场结构和格局。原来赢者通吃的超级马太效应,将转变为利益共享、合作共赢。巨头再大也无法海纳百川,再小的细分领域也足以容纳规模百亿的小山头。“后互联网时代”的“混合正交新商业生态系统”可期。


要想真正改写细分产业的格局,仅从技术切入无法获得话语权和定价权,需要占领产业上游资源分配节点,这离不开对产业的深刻理解,也离不开产业中原有巨头的参与。因此,技术提供商和行业巨头通过投资、并购、合资等形式紧密捆绑,共同服务于行业的代表案例越来越多。


在被认为是5G、语音技术和自动驾驶技术将大有作为的汽车领域,拥有深刻汽车行业认知的整车厂和长于信息技术的互联网公司、技术公司的合作也越来越多——BAT、讯飞等公司都在积极展开和长安、一汽、比亚迪的合作,为其提供智能交互技术,这也是科技巨头们抢占语音入口的重要场景之一。


To C到to B的转移,还会带来创投新旧势力的更替。过去长于to C,并通过千倍、万倍明星项目建立江湖地位的风投机构,不一定能抓到to B的机会。To B的投资最考验两点:专业判断和耐心,耐心需要以专业判断为基础。研究驱动的、能扎根行业的、有专业知识的投资机构有可能乘新风向崛起。


延伸阅读


2017年中国企业级云服务行业发展概况及未来发展趋势分析

来源:中国产业信息网  

1、云计算奠定企业级SaaS服务技术基础

    SaaS本质上是按需使用的云计算软件服务。云计算的优势体现在基础架构和商业模式。云计算基础架构引入虚化层和云层,提高资源利用效率;按需收费的商业模式增强企业级客户黏性;SaaS服务模式在安装实施、定制化、运维、升级等方面有所改善。

云计算的基础架构提升资源使用效率

数据来源:公开资料整理

收入费用节奏存在差异,云服务客户粘性高

数据来源:公开资料整理

    2、多因素推动行业发展,企业级SaaS市场空间广阔

    多重因素催化,加速SaaS行业发展。国内企业数量正在不断增加,奠定SaaS客户基础;中国宏观经济增速缓慢下滑要求企业不断提升经营效率,降低人力成本;市场不断教育用户为SaaS服务付费,形成付费习惯。

    企业级SaaS市场空间广阔。我国企业级SaaS目前处于高速发展阶段,市场规模快速增长。

全国企业数量持续增长,对SaaS存在巨大需求

数据来源:公开资料整理

经济增速温和下滑,人力成本快速攀升,经营效率需提高

数据来源:公开资料整理

国内企业级SaaS市场规模快速增长,增速高于国际平均水平

数据来源:公开资料整理

    3、传统IT软件商转型后的主要目标群体:中型企业

    基于SaaS的ERP是未来发展必然趋势。ERP传统用户是大企业,SaaS化的ERP目标用户是中型企业;SaaS化后的软件服务降低了中小企业部署ERP的门槛,对中小企业具有很强的吸引力;用友、金蝶等ERP主要厂商均已进行SaaS布局。

    我国CRM系统进入高速发展阶段,SaaS CRM已成主流 。 银行、电信、高新技术等行业发展迅速,对CRM存在刚需,CRM迎来发展浪潮;SaaS CRM产品结构简单、易于操作,适合中小型企业,目前已获得市场认可;移动端CRM中,超过半数企业选择以云计算、SaaS交付的CRM产品。

我国CRM系统已经进入高速发展阶段

数据来源:公开资料整理

移动端CRM中,SaaS模式占主流

数据来源:公开资料整理

    4、终极目标是服务小微企业,未来属于巨头

    面向小微企业的SaaS企业前景最佳。中国小微企业数量巨大,而且SaaS产品的用户主体;与大中型企业相比,协同办公、业务营销和财税服务是小微企业的刚需,针对这些领域的SaaS市场广阔。

    竞争格局:从激烈竞争到集中度不断提升。面向小微企业的SaaS市场类似 toC市场,竞争激烈;财税类SaaS化具备较好基础,市场未来属于纯粹云服务企业;SaaS OA产业集中度将提升,并向办公平台发展。

    互联网巨头布局SaaS,“客户+品牌+资源”优势明显。BAT三大巨头布局SaaS,并投入大量资源。庞大的用户基础、多年积累的品牌和声誉、宣传推广的渠道和资源使其优势明显,未来属于巨头。

小微企业是SaaS产品的用户主体

数据来源:公开资料整理

传统OA行业领先企业向SaaS OA转型,市场逐渐集中

数据来源:公开资料整理

让我们再来看看和B2B软件、云产业关联度最高的零售业

商务部近日发布《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》,截至2016年底我国零售业经营单位共有1811.91万个,同比增长5.2%。全年商品零售额近29.7万亿元,同比增长10.4%。2016年下半年以来,大型零售企业销售情况明显好转,实体零售出现结构性回暖迹象。

近年来,随着我国经济进入新常态,商品零售额增速逐年下降,从2010年到2015年累计下降7.9个百分点,年均下降1.6个百分点。

但到2016年,零售企业转型升级成效显现。据统计,2016年,我国零售企业整体债务水平略有下降,利润规模小幅上涨,行业劳动效率小幅提高。便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快,增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。

2017年上半年我国零售业行业销售延续了这一势头,增长提速,企业盈利能力增强,实体业态普遍好转。专卖店、专业店、超市、大型超市、百货店销售额同比分别增长8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%。

对于回暖的原因,《报告》认为我国宏观经济形势出现明显好转,政策日益完善,互联网、大数据、云计算等信息技术应用更加普遍,居民消费需求深刻变化,这些都催生出零售行业的新供给新模式。

商务部相关负责人表示,目前我国零售企业创新转型主要聚焦三个方面:一是线上线下深度融合成常态。二是多业态跨界发展成主流,如大商股份、永辉等积极尝试在零售基础上多元化涉足餐饮、娱乐等生活服务业态。三是信息化技术驱动占主导,大数据、物联网、人脸识别、移动支付等信息技术日趋成熟。“随着供给侧结构性改革持续推进和全球经济逐步复苏,零售行业发展的宏观经济环境将继续稳中向好。2017年零售行业将继续保持平稳较快发展态势。”

不过,《报告》也指出,我国零售行业变革仍然面临挑战,比如商业网点发展不均衡、结构性过剩、配套设施不完善等问题依然存在,零售企业物流成本、租金成本、人工成本上涨压力较大,数据驱动经营策略的发展格局尚未形成,零售市场公平秩序有待进一步优化等,传统零售商业模式转型仍待加强。

或许B2B行业回暖并不偶然,B2B的客户已经率先回到增长曲线。


——THE END——


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