范冰:增长黑客在小型创业团队中的成功案例复盘

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楼主 2020-07-03 16:31:35
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导读  ID:TOP100case 

   导语:随着云技术的发展,各种云存储产品层出不穷,云诺网盘就是一款国产的同步云存储服务,它是怎么产生的?又是凭借什么在千军万马中杀出自己的一席之地呢?这无疑是一次Growth Hacking在小型创业团队中的零成本成功实践。


(全文共4868字   预计阅读时长:5分钟)


 案例背景 


云诺网盘是一款2011年推出的国产的同步云存储服务,类似Dropbox,具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。2012年底,云诺团队潜心研发,对设计和技术进行了升级重构,推出了全新的2.0版。我全程参与了云诺网盘的市场推广,并策划了本案例的全过程。


(上图:云诺网盘主页)


由于团队此前风格比较低调,在打磨产品阶段,并未过多投入在市场宣传工作上,因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品,在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。


研究中我们发现,当时市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册+推广扩容,门槛高,限制也较多。用户为了获得更多空间,要忍受广告、弹窗,还得被各种坑爹的活动牵着鼻子走。


因此我们策划本次营销活动的目标,就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点,通过活跃用户以点带面形成病毒式宣传,提升云诺品牌知名度和口碑。


 创意的产生 


2.1 时间节点——世界末日


经过斟酌,我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为2012世界末日这个说法足够噱头,可以充分发挥市场团队几位不折腾会死青年的恶搞才能;二是因为相较之下,针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地,我们的信息很可能被淹没得无影无踪。


 2.2 “无限”


确定了“世界末日”这个切入点,接下来我们要定大创意。玛雅预言,时光流变,两极反转,五维空间,诺亚方舟,人畜暴走……头脑风暴过多种方案后,我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上,希望运用逆向思维,打用户和对手一个措手不及。


怎样的举动才是“反常行为”呢? 考虑到市场上同类产品或免费但空间容量很小,或付费才能获得有限扩容,但用户对空间的需求其实非常高。既然这样,为什么我们不能免费送更多空间呢?——是的,更多,足够多,多到令人咂舌。那么,“无限”怎么样?


在得出这个“免费送无限空间”的疯狂点子后,所有人都非常惊喜,同时也会有所顾虑,是否会造成很大成本?


英特尔创始人之一的戈登·摩尔(Gordon Moore)曾提出摩尔定律:当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换言之,每一美元所能买到的电脑性能,将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度,早已经过时间的应证和市场的检验。在摩尔定律的催熟下,计算机存储设备的成本不断降低,硬件性能稳步提升,服务商可提供的服务范围不断扩大,用户的胃口也水涨船高。


网络硬盘(或者说以其为代表的云存储业务)正是摩尔定律发展的写照,它深刻揭示了存储硬件价格的降低和储量的扩容,为个人及企业用户市场带来的存储空间的数量级上的跃升。


在通过对用户的行为数据进行分析后,我们发现,云诺的绝大部分用户并不会上传视频和软件等盗版内容,而更多是个人常用文档和图片。云诺为每个免费注册的用户提供5GB的初始空间,这对普通用户而言已绰绰有余。至于没有使用到的存储空间,其实根本没有占用我们的服务器和带宽,不过只是一个数字上限而已,几GB和几千几万GB没有什么区别。


实际上,微软也曾在将SkyDrive的新用户免费空间容量由25GB下调7GB时,做过类似的调查,数据显示99.94%的网盘用户只使用了不到7GB。在此判断之下,我们认为进行类似送免费空间的活动,并不会加重我们的成本。


(上图: 微软云存储产品SkyDrive的用户量与空间占用情况表,来源:TechCrunch)


 2.3 故事包装


在经过了上述可行性评估后,最终创意经过修饰完善,包装成了一个非常有噱头的故事:2012世界末日即将来临,云诺团队的CEO笃信玛雅人会靠谱(当然这明显是在夸张),非常绝望,认为“网盘空间这东西是生不带来死不带去的”,于是亲自拍板,决定来个末日大派送,允许用户想要多少空间就抢走多少空间。—— 并不是每个CEO都有这样自嘲的幽默感(特别是大公司的产品,绝不敢轻易拿老板来开涮),当时也没有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间,于是这个点子从一开始,就树立了与众不同的调调。


 2.4 现在问题变成了:如何制造一场有趣易传播的活动?


单纯地将免费空间收入囊中,缺乏辛苦努力换来收获一刻的仪式感,也不会让用户觉得珍惜。导入微博用户关系,做成迷你游戏,开发成本过高,容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果后,当晚倍感焦躁的我在回家途经便利店买鸡蛋时,突然灵光一现,马上冲回家用Balsamiq Mockups完成了如下简单的原型:


(上图:活动创意的快速原型,用Balsamiq Mockups制作完成)


这很类似用电脑软件中常见的微调控件。点击加/减按钮,数字亦随之改变。活动的玩法就是,这个数字到达多少,就能领走多少空间。虽看似简单,但隐藏着玄机:


  • 用户需要一下一下手动点选,才能逐渐递增数字,而不是输入一个值,一步到位地领走空间。有了辛劳付出的过程,才更能体现出奖励的价值。

  • 云诺官方承诺点击到多少数字,就能领走多少。在我们预估实验中,用户保持点击姿势久了会疲劳,充其量只会到数百下,也就是领走几百GB(后来经验证,实际数字比几百略高,在一千至两千之间比较多)。这从机制设计上有助于控制我们的成本。

  • 用户为了参与本活动,会疯狂点击鼠标/键盘/触控板,“哒哒哒”的声音很容易吸引左右同事/同学前来围观一探究竟。于是很自然地形成了线下的病毒传播。(事后有用户反馈,他们办公室的确所有人都在玩,点击声此起彼伏,大家都无心工作了)

  • 随着用户点击数字的增加,我们会在页面随机出现卡通彩蛋(下图是手绘原稿),在帮助用户缓解单调疲劳的同时,传达品牌和赞助商的理念。


(上图:设计总监金佳绘制的角色原画草图)


 案例复现 


 3.1 活动页面设计


整个活动页面从设计到完成开发上线,花费了三周左右时间,期间在一些策略上进行过设计或推翻:


  • 微博分享,增加成就感


我们在空间领取成功环节,设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间,出于炫耀也好推荐也罢,用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。


  • 独特音效,增加趣味性


在开场动画、点击按钮、空间达到特定数字时,会奏响类似了超级马力中熟悉的八位机音效,增加趣味性和传播点。


  • 秘籍模式,游戏性更强?


我们曾策划过“秘籍模式”,类似游戏公司KONAMI的经典指令↑↑↓↓←→←→BA,当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时,空间数字有一定几率出现“异动”,很可能一下子猛增500GB。但实际测试发现,这样的设定让整体变得复杂,有一定几率误触,而且容易让用户感到无法理解。最终决定取消这一过度设计。


此外,我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制,采取睁一只眼闭一只眼的态度,甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下,“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。


(上图:云诺“2012世界末日”免费领取云存储空间活动页面)


 3.2 活动正式上线


我们选择在12月12日(距离世界末日12月21日整十天前)14:00上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆,因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。


 3.3 活动赞助


我们通过熟人关系,特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞助商。所有参与活动的用户在点击空间达到30GB~80GB期间,都将会看到佳得乐的品牌形象和宣传口号“解口渴更解体渴”。由于点击间隙用户需要休息,就会很自然地看到广告。配合微博上的宣传,赞助商对我们本次活动的巧妙植入和效果非常满意


(上图:与佳得乐饮料的联名合作)


 3.4 零预算,如何做宣传?

本次活动在宣传上的预算是零,所有宣传主要通过微博阵地进行。


  • 官方微博发布消息


在活动上线后,我们通过官方微博第一时间发出公告,已经翘首期待许久的忠实粉丝们立即组成了第一梯队,开始参与活动。起先有用户怀疑只是个玩笑,就象征性地点了十几GB;但当他发现原来免费的承诺所言非虚,特别是其他人真的领走了1024GB、2012GB 时,表示非常震惊(这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的),就在微博、QQ群主动讨论了起来。


  • 针对活跃用户发送私信通知


我们通过微博私信,向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户,因为他们更信任我们、更忠实,由这些活跃用户来推荐,更具说服力。


  • 集中宣传实际案例


在活动开始的两个小时内,我们集中转发了一批空间领取成功者的分享微博,帮他们晒出具体数字,以实际案例说明本次活动的真实性。


  • 名人效应


业界一些知名科技媒体/舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣,@小众软件、@萧秋水、@同步控、@异次元软件世界等相继转发,带动后续业界人士的关注和传播。


  • 用户分享体验


随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多,传播力如滚雪球般越滚越大。还有用户主动二次转发并@云诺网盘官方微博,说“我拿这么多是不是太贪心了”、“我就不多领了,凑个整数吧”(1024GB,这哥们一定是个程序员……)。


(上图:微博网友的转发评论)


仅当天下午四个小时内,我们就收到了数百条@,粉丝增长200多人,覆盖到的均是质量较高的目标人群。


 3.5 制造病毒


技术宅拯救世界,此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免费无限送空间活动的“漏洞”(其实是我们故意放出来的),通过修改前端参数/数据包信息/使用鼠标自动点击脚本等,就能轻轻松松领走10000+GB。我所加入的几个开发者QQ群已经开始围绕此活动展开讨论。


(上图:技术QQ群的讨论)


于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault 等高质量问答社区发布了问题“如何运用技术手段,快速获得云诺的免费无限云存储空间?”,并组织一批有兴趣的技术高手前来回答,汇总了若干种手段。这一措施:


  • 激发了技术高手比拼技术的热情,大家纷纷寻找漏洞,试图比别人领更多空间炫耀,并主动传播“战果”;

  • 现成整理好的扩容方法大全,让原本对这个活动兴趣不大的用户,也抱着试一试的态度参与进来;

  • 一时间关于云诺的讨论也多了起来,有担心这么玩能不能撑住的,有建议官方增加验证措施的,也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧的——种种讨论,让“云诺”二字的关注度一时间冲高。


 3.6 病毒的扩散


本次活动的另一大成功在于,我们主要精力花费在微博宣传,但外界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等,都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。


(上图:搜索引擎关于本次活动的收录)


更有技术达人,在活动结束前两天自行开发了“云诺100000GB 空间一键领取工具1.0”,在国内各种绿色/破解/盗版网站流传开去,将这股病毒推向了最后的高潮。


 效果检测 


 4.1 取得效果


  • 截止12月22日凌晨活动下线,日新增用户量平均增长了400%(当然不排除有马甲成分,但绝对量也很可观)。数据显示,这批新注册用户的三日内活跃率,只比平时普通用户的略低5个百分点,对于靠有奖活动获取的用户而言,这一比率仍然可以接受。


下图中第一个波峰是活动当天上线的增量情况。第二个逐渐上升的波峰起点是达到病毒引爆点的时刻(蓝色折线是新增用户数,橙色折线是用户总量,具体数字略):


(上图:后台统计的新增用户与用户总量变化情况)


  • 微博上关于“云诺”的实时搜索结果达到8万多条,英文名“yunio”的4万多条。


  • Google搜索关于“云诺”的结果,每24小时内平均新增2000多条。


  • 百度指数飙升200%,官网流量激增460%。保守估计曝光量在百万级。如果聘请专业营销公司完成以上指标,费用估算至少会在数十万。


(上图:百度指数显示的产品用户关注度,其中第一个大波谷为服务器短暂当机)


  • 活动取得成功,团队士气鼓舞,为此也特别添置了更多服务器和硬盘,以确保之后为用户提供更好的服务,以及为明年即将展开的活动提前准备。


 4.2 总结这次活动,以下几点值得在今后继续保持:


  • 打造与众不同、独出心裁的创意,同时保证能够浓缩成一句话进行传播,例如“云诺免费赠送无限空间”。

  • 提供简单直接的参与形式,不要挑战用户的耐心,不要抬高用户的期望后令他们失望,而是要超越用户的预期。

  • 借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。

  • 尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说。

  • 故意设置漏洞,借高级用户去主动发现、宣传,往往有奇效。

  • 在策划之处就准备好二次传播乃至三次传播的方案。


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