报告 万亿2B市场怎么投:VC为何花三年才找到答案?

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楼主 2020-11-03 12:04:02
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本文为腾讯财经资本论《“看见”2015:谢天谢地,2B终于来了!》系列策划,点击文末"阅读原文",查看最后报告部分:


【报告篇】大操场来了小蚂蚁

这个资本寒冬中,2B逆流而上。



【市场篇】万亿2B市场来了?

2B在中国,等风来等了太久。



【投资篇】VC花三年找到的答案

国内VC投资人大部分都不懂2B?



【报告篇】

2B元年:大操场来了小蚂蚁


在这个资本寒冬中,2B逆流而上。


在大众的关注之外,资本正悄然加速流向2B领域。数据和资讯公司IT桔子的数据显示,2012年2B领域的融资案有96例,2014年这一数据上升到了312例,以平均每年80%的速度在增长。而今年前三季度获得融资的2B企业数量,已经超过了去年全年。


其中也出现了单笔融资额度超过亿元的。一个例证是纷享销客,这家公司今年的D轮融资,投资人给了1亿美金(约合6.5亿人民币)。单笔融资额度超1亿美金的还有优刻得云计算(Ucloud),金额相去不远的则有品友互动和九次方大数据。单笔拿到1亿人民币,今年则有一批2B企业了。



(2B吸引更多资金和人才进入)


大健康之外,2B大有成为每个投资基金标配的趋势。雷军在GGV的年会上说,未来十年,“在移动互联网上做企业管理软件系统的机会非常大”。这代表了很大部分人的观点。2015年,被称为“2B元年”。


所谓元年,指的是一件事情刚刚开始发生的时间。2B在2015年,确实是开始收获关注的转折点。2B在过去少人问津,著名的找钢网“曾经发送了几百份的商业计划书(Business Plan,BP)”,但无人问津。即便是资本热心起来的今年,成功融资的2B企业加起来,也还比不上今年上半年、北京一地拿到融资的企业数量多。迄今在中国,绝大多数的资金仍在追逐2C项目,100块钱里投向2B的只有区区5块钱。


与其说是春天即将降临的信号,不如说是曾经蛮荒一片的2B领域,在中国迎来了第一批拓荒者。一位创业者这样形容:一个大操场上,终于来了一群小蚂蚁。要判断这群小蚂蚁中谁会成长为独角兽,还为时尚早。


发现2B,在中国是个新物种


2B并不是新生事物。“美国在上世纪八九十年代就经历了2B的大发展。”北极光创投投资总监张朋说。互联网分成两个市场,2C(to customer)面向普通消费者,2B则以企业为客户,它是“企业级服务市场”的简称。


1980年的浪潮产生了一批巨头,微软、IBM、SAP和甲骨文(Oracle)等都是其中的典型代表。时至今日,SAP和甲骨文的市值仍分别近1000亿美金和1800亿美金。国内的金蝶、用友、神州数码、东软,也是2B赛道上的传统选手。


它们的生意是“卖软件、卖设备”。想有这些服务,先得有钱,因为定制软件、系统需要一次性付费,此后还要为每次升级付费。为运行这些应用还需要不断加服务器。其次得有人,因为自建和保有IT团队维护和管理,软件厂商就系统问题提供的咨询是收费的。


2B服务,“为何不能像乐高”?不仅简单易用,而且老少通吃?2000年左右在美国,就开始出现基于这种理念的新型2B应用。它与传统企业级软件的区别是,首先不需要一次性购买,而是采用分期租赁的方式,租金里还包括了维护和技术支持的费用;其次使用界面简单,像“微信”那样被认为是现阶段的理想;所有服务被分解成一个个的模块,企业可以按需从云端下载。





这种转变,是技术和商业环境变化的结果。移动互联网的出现,使得新型2B服务提供商和传统巨头站在了同一起跑线上。据Gartner的统计,全球的PC出货量从2012年开始持续下滑,这一态势迄今仍在继续。从PC到手机,不仅出现了很多新的使用场景,而且数据采集、分析可以同步进行。


现代企业的“变小”也迫使2B服务变革。“阿里巴巴成长为顶级公司花了15年,而优步、滴滴成长为大公司则只用了三四年的时间。”华创资本合伙人熊伟铭说,这在2000年以前都难以想象。与动辄有几十万、上百万人的传统巨头相比,互联网新巨头往往只有几万人。机构变小,不仅要求每个人都提高效率,也使得很多对内的投资收缩。


这种新型的2B服务,被分成SaaS(软件即服务,Software-as-a-Service)、PaaS(平台即服务,Platform-as-a-Service)和IaaS(Infrastructures-as-a-Service,基础设施即服务)。





SaaS与作为“消费者”的企业最接近的层次,情形就好像个人的消费者从各个应用商店下载各种APP,它们能提升企业各个职能环节的效率,比如Linkedin是针对招聘的、Salesforce则专注于销售环节、而People是协同合作方面的企业软件。


而PaaS提供的则是开发环境,比如现在企业都流行开发自己的APP,就可以在PaaS服务商提供的平台上进行,企业既不用考虑网络、存储等基础问题,还能控制这个APP的有效运行。以往这不仅需要底层硬件,还需要配置一个专门的开发团队。


IaaS简单地说,企业不再需要有自己的机房,他们可以考虑租用一台巨型计算机或它的部分功能。IaaS为移动互联网背景下运营的公司提供所有的计算基础设施,包括CPU、内存、存储、网络等等。


亚马逊云平台(Amazon Web Service, AWS)就是这样一台“通用功能的巨型计算机”。2014年AWS为亚马逊赚了51.6亿美金,其中净利润达到6.6亿美金(约合43亿人民币),而这块业务还在以每年49%的速度增长。美国几乎所有的互联网巨头都布局了IaaS,除亚马逊外,这个名单上还有微软、IBM、谷歌等,这几家已经占了全球云服务近50%的市场份额。在国内,阿里巴巴被认为是最好的IaaS服务提供商。今年第一季度,阿里巴巴IaaS的收入为6300万美元。




2B元年背后的三大推手


直到2013年,2B在中国还是冬天,因为“需求市场没有爆发”。


Gartner的统计数据显示,2013年中国国内2B市场总规模仅有3.53亿美元,还不如亚马逊云服务(AWS)当年收入的一成;而其中SaaS、PaaS和IaaS的市场规模分别分别仅有1.79亿、0.78亿和0.96亿美元。


2B元年之所以在2015年到来,也是“需求增强了”。中国整体上已丧失成本优势。北京大学国家发展研究院教授周其仁就曾援引波士顿咨询公司的《全球制造业成本变迁报告》:如果说美国制造业的成本是100,那么中国的就是96,只相差4个点。


其中一点是劳动力正变得越来越贵,过去7年中国人力成本的年均复合增长超过12%,增长的势头在未来极有可能还会持续。“当人工足够贵时,提升人效的重要性才能够凸显。”IDG资本合伙人牛奎光说,而软件、效率则是重要手段。


中国经济的下行则进一步撬动了需求的增强。宏观经济的不景气,往往是2B企业发展的窗口期,“2008年金融危机期间,Salesforce确实有非常大的业绩提升。”另一方面,中国企业仍要面临全球性的竞争,他们发现“成熟市场的投行已经武装到了牙齿”。如果要同台竞争,就必须寻求效率的提升。


云、大数据等的出现,新型2B恰恰能解决这些问题,“不仅更便宜,也更容易获得”。





2C互联网的发展,被认为在很大程度上教育了2B市场。互联网对个人生活的渗透,从看新闻、打游戏到娱乐、理财等等,都已经有世界一流的用户体验了。这个诉求也会迁移到2B互联网,因为作为2C互联网的消费者,同时也是公司的雇员甚至决策者。在互联网时代成长起来的一批企业,也更能接受用2B服务来提升效率。而“不再要求自己建系统、将所有的运营数据都握在自己手里”。


而有过外企工作经历的这个群体,则为2B互联网提供了人才来源。移动互联网的发展,也推动了云和2B的发展。很多应用场景在移动互联环境下才能实现,比如对销售人员的管理。


尽管如此,2B的需求市场依然处在萌芽状态。云报销CEO张潇雨举例说:在美国只有5个人的公司也会用SaaS,这在中国远没有出现。北森CEO纪伟国的另一个例证是,年付20万美金的企业对Salesforce是小客户,而在国内则已经是大型客户了。


万亿市场、BAT之外的新生态

这样一个新物种,为何让VC们处于集体兴奋中?


相对于2C互联网,2B其实并不那么“性感”。除了B2B,传统2B领域很难像2C那样出现“爆炸性”的增长。这是投资人和创业者公认的事实,即使处在风口,大部分企业的年增长率也就一两倍。与受“人性”影响更多的2C不同,2B的增长更像是“一台精密仪器”:从投入,用户增长、存续比例就能计算出增长率。


2B的吸引力,来自于万亿市场的诱惑。这句话有一个更为浅显易懂,也更有煽动性的版本。IDG资本创始合伙人熊晓鸽说:下一个BAT可能出现在2B领域。


这是一个有待被验证的判断,甚至有人认为所谓的万亿市场只是生造出来的一个概念。中国2B将会是一个庞大的市场,足以承载万亿规模市值的巨头,逻辑上确实是成立的。“中美两地人的需求、企业需求基本是一样的,一个企业发展到上千人、上万人,在管理诉求上中外也是融通的”。这是只能2B在中国终将爆发的判断基础。





在消费市场,中国和欧美有几乎同步的发展轨迹。美国和欧洲的人口总数为11亿,诞生了谷歌(Google)、脸书(Facebook)和亚马逊(Amazon)三家巨头、合计市值9000亿美金;而中国13亿的消费人口也支撑了百度、阿里和腾讯共计约2万亿人民币的市值。


欧美约有2500万家企业,提供2B服务的甲骨文(Oracle)、SAP和Salesforce,仅这三家的市值总和就超过了3000亿美元。在中国,剔除个体工商户及农民专业合作社之外,人数在100人以上、有IT服务需求的企业还有约2200万家,为何不能培育出中国的甲骨文、SAP和Salesforce?尽管大部分投资人认为,2B领域不太可能有BAT级别的公司,但“市值超过百亿美元的会有一大批”。因为2B服务的使用场景非常细分,在几乎每个环节上都有机会。






而这个市场的爆发窗口期,被认为是在未来三年。对VC基金而言,这是他们必须争取的窗口期。“一旦市场起来了,这事也就跟你没关系了”。这个逻辑对创业者也成立。


而吸引投资人的另一点,则是2B还没那么拥挤,反观2C互联网“很多热点已经到了白热化的程度”。对进场晚的人而言,2C的机会点并不多。


相对2C,在2B领域,互联网巨头们并没有控制力。真顺基金合伙人李祝捷说,“我们能参与打造一个新的生态体系,而这个市场又大到能长出参天大树来。”与2C的用户资源几乎被几家巨头垄断不同,2B的目标用户都是真实存在于线下的,“发掘出来就是自己的,而且没有二次开发成本”。


哪些基金已经潜伏?他们如何布局2B产业链


2015年作为2B元年,很重要的一个指标是,资本开始关注2B领域。尽管似乎人人都开始谈论,但在2B领域真正有所布局的还是少数。


这些少数派,大多也是在2013年才开始有所投资。在更早的2008年,市场上看不到“对的企业、对的团队和对的产品”。而2013年2B已经是硅谷的投资热点,截止目前美国10块钱的风险资本中,就有4块钱投向2B;而在中国,10块钱里只有5毛钱投向2B,其余九块半还在看2C。


与2C互联网相似,中国市场对2B有所关注,一定程度上也是美国市场热闹的传导作用。时趣CEO张锐说,GGV最初投资时趣,一部分是因为GGV在美国投资了Buddy Media,“国内企业对社交媒体营销也有需求”。





在2B的布局上,中美跨境基金相对又占据了先机,“在中美两地都有办公室、中国团队可以参照美国团队对2B的理解”。IDG资本、经纬资本、红杉中国、华创是其中的两个典型。另一种典型则是美元的早期投资基金,比如真格基金、北极光创投等。2B需要更长期的投入,因此存续周期比较长的美元基金占了上风。本土的人民币基金,在先行者名单中寥寥无几,且投资总量也不能和美元基金相比。


虽然有美国经验等“优势”,但在中国投资、认知2B都是一个探索的过程。IDG资本合伙人牛奎光说,为了厘清2B的投资脉络,“三年来连个周末都没有”。而经纬资本合伙人左凌烨也说,他们和被投公司是一个互相学习、互相成长的过程,“所以特别感谢北森”。


花了三年时间,对2B要怎么投资,这些投资机构有这样的心得:


1,IaaS没机会了。IaaS需要大量资金投入,更适合巨头做,创业公司的机会不大。

PaaS还有机会,但机会不会比SaaS多。

SaaS未来会百花齐放,每个领域都有百亿规模的机会。


2,SaaS里,先挑企业最痛的点来做。现在最受欢迎的是CRM,对企业来说,CRM直接带来收入增长。从排序上来说,销售、人事、客服排在前面,财务、内部协作放在后面。

不同发展阶段的企业,对SaaS的需求各不相同。

先投挣钱的、后做省钱的。要省钱,就要省大钱,而且要省得清楚。

垂直领域的应用,也有很大机会。房地产、汽车、物流等都被认为有机会。



3,B2B是美国没有、中国独有的机会。

从钢铁、塑料等大宗商品到工业品、汽车配件、装饰建材、服装辅料再到蔬菜、鲜花、农资,互联网的渗透都有提升效率的巨大空间。

每个品类都是独立的小宇宙,一种模式也很难复制到另一个垂直领域中。


理想2B创业者什么样?70后大叔有优势


找到理想的创业者,这是2B投资中目前最大的问题。


对投资机构来说,一方面他们在2B领域中还没有建立起自己的口碑;另一方面也还没有一个通道,能让投资机构和创业者有效对接。2C的新创业者往往是从现有互联网公司里出来的,而这些公司往往都曾经被这个或那个基金投资过,“但2B创业者更为分散”。


更重要的原因,则是理想的2B创业者往往是“百里挑一”的。2C往往靠一招鲜就可以吃遍天,2B不能只有一块长板、而是要没有短板。“这是一场铁人三项”,复星昆仲投资基金合伙人梁隽樟说,产品、销售、服务要三者并重。在2B领域,“用户留存率”即有多少老客户续约付费是重要的衡量指标。这就要求产品不仅要卖得出去,而且用户还得用、还要用得好。






所以2B创业者的首要特征是“懂行业”。初期,投资人对这个问题也有两种不同的观点:一种是2B也可能复制2C互联网的模式,即一个完全的行外人颠覆整个行业。但2B不行。“没有见过几十人、几百人、几千人甚至上万人的公司怎么运行的,根本无法理解企业的需求在哪里”。更不用说从五花八门的需求中提炼出普遍性的场景,并用软件去解决核心问题。


这是主流投资机构和创业者的普遍认知。这一点在B2B领域也成立,“对传统行业没有了解、不知道传统贸易中的中间环节,也就没法找到更好的方式去替代”。左凌烨甚至认为,摆摊出身都会成为加分项。从行业而2B的最大障碍,是如何嫁接互联网。


从传统软件或从互联网切入,被认为存在先天缺陷。传统软件公司往往难以摆脱工程师思维,最终可能又回到“定制化开发”的老路上。互联网的出身,则可能不接受2B的“重”,截止目前纷享销客已经是一个1700人的公司,而北森不仅有客户成功部门,还搭建了PaaS平台。


因此,“2B的典型创业者,会是70后”。北极光创投投资总监张朋说,这个群体的人往往有行业积累,有创办和管理一个企业的能力,同时还是互联网渗透的见证者。华创资本合伙人熊伟铭补充说,70后与60后能沟通、能更好的了解用户需求,60后是传统企业主的主流人群;“70后还不是太老,还保有创业的激情”。


而创业者们认为,70后的好处还在于“能坚持”,2B是一场长跑、耐力很重要,同时也得守得住。2B创业者事实上大多是连续创业者或大公司高管。这个群体大多已经实现了财务自由,“能更少受外部环境的影响”,不会今天市场上什么热就去做什么。


【市场篇】

听投资人怎么说2B:一个大浪终于慢慢地打过来了



2B在中国,等风来等了太久。


2008年前后我们就出去看过一圈,当时市场上只有云一个概念。”华创资本合伙人熊伟铭说。真格基金CIO李剑威则说,2008年前后没什么投资机会,“对的企业、对的团队、对的产品”,一个要素都不具备。


直到2013年,北极光创投创始人邓峰还认为,2B的春天还没到来。这一年国内的VC(Venture Captial,风险投资)中,只有少数几家开始布局2B,“2012年、2013年投2B的,一只手就能数过来”。就在2013年,2B在美国已经蔚然成风,当年全美风险投资在2B上的布局甚至一度超过了2C。


相比投资人,创业者等待的时间更久。做人才管理的北森成立于2000年,是国内最早的2B探索者之一。直到2010年挖CTO时,纪伟国才知道北森要做的事属于SaaS范畴,“在硅谷很火”,但在国内SaaS当时还被认为是旧瓶装旧酒。截止目前,其以亿计的营收规模,在2B阵营中已经算“大”了。“但我们也还没能盈利。”北森CEO纪伟国说。这在融资市场上也可见一斑。2012年成立的找钢网,在寻找融资时还经历坎坷,“群发了几百份商业计划书”,回复者寥寥。


创业、投资市场的相对滞后,原因是中国的2B市场需求一直没有爆发Gartner的一组数据可作为佐证,2013年中国国内基于云计算的企业级服务市场仅有3.53亿美元,这一数字还不如亚马逊云服务(AWS)当年收入的一成;而其中SaaS、PaaS和IaaS的市场规模分别分别仅有1.79亿、0.78亿和0.96亿美元。


仅仅两年之后,2B在中国似乎峰回路转了。市场参与者似乎形成了一个笃定的共同判断:未来要在2B领域有一席之地,未来三年是布局的窗口期一夜之间,2015年成了2B的所谓“元年”。资本、创业者和社会关注,都在迅速地向2B聚集,尽管很多人甚至不知道这个词是不是等同于一种铅笔。


但,真的么?又为什么?即使这真的是个风口,对于想趁机飞上天的猪而言,可能结果会失望。熊伟铭说,“2008年我们去寻找的那个大浪,如今正慢慢扑了过来。”


亿市场醒了?事实还是造势



大浪,张潇雨没看到。不过浪涌带起的风吹在脸上的感觉,他倒是感受到了一些。“以往挖人,对方的考虑周期可能长达七八个月,现在情况好多了。”张潇雨说。他是云报销的CEO,正尝试用云端服务变革传统报销路径。


这个迹象至少意味着,2B在中国确实变热了。更好的人的聚集,与能否找到更有价值的钱,是一个生意能否成功的两个决定性因素。实际上,现在更多、更有价值的资本正推动更好的人聚集到2B领域里。


这些推手有一个基础性的判断,即2B在中国是下一个万亿级的市场,而且会在短时间内爆发他们的推演逻辑是这样的:在消费市场,中国和欧美有几乎同步的发展轨迹。美国和欧洲的人口总数为11亿,诞生了谷歌(Google)、脸书(Facebook)和亚马逊(Amazon)三家巨头、合计市值9000亿美金;而中国13亿的消费人口也支撑了百度、阿里和腾讯共计约2万亿人民币的市值。


这种“同步性”没有理由不在2B市场重演,“中国的企业,不可能没有用软件提高效率的诉求”,尽管发展阶段和具体应用场景有所区别,但企业对管理的诉求则被认为是趋同的。


欧美约有2500万家企业,提供2B服务的甲骨文(Oracle)、SAP和Salesforce,这三家的市值总和已经超过了3000亿美元,差不多就是BAT的市值总和。在中国,剔除个体工商户及农民专业合作社之外,人数在100人以上、有IT服务需求的企业还有约2200万家,它们是未来中国的甲骨文、SAP和Salesforce诞生的基础。截止目前,中国的2B市场还是“荒芜”一片。荒芜也意味着机会,有机会成就和投资到下一个BAT。





然而不乏有人认为,这种判断过于乐观。“所谓的风口,是VC们的造势”。质疑者认为,这是早期投了2B的基金在寻求接盘侠。他们的理由是:哪来的风口?2B创业公司的增长曲线,并没有因为所谓风口的到来而大幅上升。


最积极布局2B领域的IDG资本、红杉资本和经纬创投所受的质疑也最大。“我们很认真地对比过中美市场,”经纬创投合伙人左凌烨说,在美国等成熟市场,2B公司的市值是2C的1/20,而中国的2B市场还是一片空白,“这不符合常理,除非中国企业不用提高效率。”利用2B服务规模化、效率化,这被认为是企业发展的自然规律,没有中外之分。


而IDG资本合伙人牛奎光则指出,2C公司的生长逻辑并不能套用在2B公司身上。2B领域很难出现像2C公司那样的爆发式增长,这类公司的增长曲线会是持续、稳健增长的。而相对于2C互联网,一旦2B公司构建起自己的护城河,也很难被颠覆。


更需要澄清的一点是,尽管“窗口”打开了,但要刮成大风却仍需要时间。与过分拥挤的2C互联网不同,2B领域沉寂太久了,人、资本的聚集都还需要时间。从投资人的角度看:过去看2B的就那么几家基金,现在各家碰到的机会还是不多。


何况需求市场的启动也才刚刚开始。尽管从逻辑上分析,中国有2B需求的企业总数有2200万,但其中有真实需求的又有多少?“可能也就5%”,这就意味着剩下95%的市场还有待开发。中美两地的市场差距也说明了,中国的2B市场才刚刚起步。在美国,哪怕是5个人的公司也用SaaS,在中国用不用完全看老板的想法是否超前;在美国,2B公司已经积累了相当多的数据,甚至可以分析用户的下一步需求,而它们的中国同行还几乎没有人能这么做。



济下行,撬动2B的蝴蝶效应



VC们加码2B,有我们看不到的逻辑依据,即其投资的2B公司的快速发展。“现在不是没有生意,而是接生意接不过来”。似乎也有一些例证。时趣互动CEO张锐表示,该公司的年度增长,从过去的40%增长到现在的200%。而易会CEO郑信武则说,现在有新的客户主动上门来了解客户了。IaaS在中国去年出现了爆发式增长,一年增长了4倍。


这一定程度被归咎为,是中国整体上已经丧失了成本优势。北京大学国家发展研究院教授周其仁就曾援引波士顿咨询公司的《全球制造业成本变迁报告》:如果说美国制造业的成本是100,那么中国的就是96,只相差4个点。中国企业现在一出生面对的就是全球性的竞争,“成熟市场的同行已经武装到了牙齿”。如果要同台竞争,就必须寻求效率的提升。


中国成本优势的丧失,一个重要的体现是劳动力正变得越来越贵,过去7年中国人力成本的年均复合增长超过12%,增长的势头在未来极有可能还会持续。“当人工足够贵时,提升人效的重要性才能够凸显。”牛奎光说,软件、系统则是重要手段。


而中国经济由于结构调整而引起的下行,对2B在中国迎来“风口”的意义,就像是引发龙卷风的那场蝴蝶振翅。“如果经济很好,企业可能还意识不到提高效率的重要性。”真格基金CIO李剑威说,宏观形式不好,一方面需要削减人工,另一方面团队中的每个人则需要做更多的事情。糟糕的宏观形式对2B发展的助推作用,在美国也有事实依据。2008年金融危机期间,Salesforce的业绩出现了快速增长。Salesforce是迄今最有标杆性意义的2B公司,这家公司提供CRM(客户关系管理)软件服务,目前市值超过500亿美金。


中国经济下行带来的机遇,在B2B领域表现尤为明显,“几乎所有行业都存在产能过剩”。钢铁、电解铝、水泥、塑料化工等多个大宗商品领域产能严重过剩,“这时候及时、有效地找到买家就变得尤为迫切”。这在投资人和创业者中间,也已经形成了一个共识:如果没有这场经济危机,也就没有B2B什么事。


现实是从2013年开始,中国正在经历一场B2B的批量化尝试,所覆盖到的领域超出想象。从钢铁、塑料等大宗商品到非生产性的工业品,农业也是一个颇受关注的领域,农资、鲜花、蔬菜等都有人尝试。除此外,房地产、货运、海运乃至报废车辆、服装等都有人涉足。


赵俊浩就是其中一个代表,他创办的链尚网是服装辅料市场的B2B平台。这个市场中渴求改变的欲望,也远远超过他的想象。赵俊浩说,最初链尚网的招商团队配置,是2个招商配3个摄影,结果发现1个招商配3个摄影都忙不过来。最初设置的招商奖励是,成功招商一家奖励30元,但这个政策实施了一个月就不得不中止,因为“好的招商一天就能成功20家,地推一个月光奖金就能拿3万多”。



业觉醒:2C经验、移动化



2B因此进入中国企业的视野。新型2B相对于传统软件,“不仅更便宜、更容易获得,而且支持了移动化的需求”。以阿里钉钉为例,一家公司的销售总监就形容说:“太好用了,电话会议可以随时随地进行,不用再围在桌子边上,而且前20分钟还免费”。


但这里有一个重要前提,即企业也开始接受新型的2B服务。这很大程度上有赖于2C互联网的“教育”。滴滴快的仅仅用了3年时间,就创造了一个150亿美元的市场,这是一个用软件、应用来提高行业效率的经典案例。


互联网在对个人生活有了重度渗透之后,开始慢慢向企业领域延伸。“作为个人消费者,我们用互联网应用看新闻、打游戏、娱乐、理财等等事情上,都已经有世界一流的用户体验了。”经纬创投合伙人左凌烨说:当这些个人作为企业的雇员时,就会要求“公司的职能环节更加便利、高效”。互联网对个人与企业的这种渗透差,在美国正在慢慢找平,而在中国则刚刚出现。


据Gartner的统计,2014年在接受调查的公司中,有一半有部署SaaS或云的计划。而这个数据在2012年只有20%。而有过外企工作经历的这个群体,也被认为是2B在中国发展的推手之一,“他们知道国外有怎样好的服务,”李剑威说,也更容易根据国内具体情况来创新更实用的产品。


这种经验的迁移,在B2B的发展中尤为明显,淘宝等B2C平台的发展以及后续O2O的繁荣,已经让电子商务深入人心。链尚网CEO赵俊浩说,如果早两年这个事情就做不了,“现在跟布料批发商解释说,用链尚网就像开淘宝店一样。”这不仅容易,也降低了招商的成本。


但教育市场的工作依然艰巨,“比如两家有竞争关系的公司,一家用2B服务、一家完全不用”。这里面没有任何规律。在互联网时代成长起来的一批企业,更能接受2B服务,他们更习惯“将运营数据放在网上而不是云端”。这批公司可能是2B的最早一批用户,而这批新兴企业的逐渐成熟,也被认为会加速2B市场的爆发。


移动互联网的发展,是2B的另一个推手。“我们现在都已经和手机重度捆绑了。”销售易CEO史彦泽说,很多应用场景在移动互联环境下才能实现,比如对销售人员的管理。2013年前后,移动互联网在中国进入高速发展期,与此同时对2B市场的关注也逐渐增多,这不能说完全是巧合。


这在B2B领域也同样成立。品材网立足的建材装饰市场,主要用户是装修工地上的工长们,他们日常对手机的诉求是“喇叭声音大、电池续航能力强”,“智能手机渗透率很低”。这样一群人会接受互联网应用来一站式购齐所有装修辅料么?创始人吴悠认为“并不会比京东难”。他的理由是微信的流行,“工长们的日常沟通都用微信”。


【投资篇】

2B投资装逼指南:至少得能回答这些问题



国内的VC投资人中,大部分都不懂2B,真正懂的两只手就能数过来”。这样的评价,在2B创业者中竟然相当流行。


意料之外么?似乎又在情理之中。2B投资在中国完全还是新事物。如果要装逼,说自己三年前就开始看2B就足够了。当然装逼也有风险,2013年前后就投2B的,市场上不会超过十家,其中绝大多数是中美两地都有办公室的基金。他们可以参照美国团队对2B的理解,同时美元基金相对较长的存续周期也更适合2B投资。


研究新事物需要时间,但2B投资的快速升温却又是时间不等人。“对于VC来说,在大势来临前三年没有完成布局的话,这事基本上也就跟你没关系了”。焦虑是盲从这枚硬币的一面,而另一面则是“下一个BAT”的吸引。


无知者或许无畏,出问题的几率却也更大。IDG资本合伙人牛奎光说,为了厘清2B的投资脉络,“过去三年连个周末都没有”。经纬创投合伙人左凌烨则“要感谢北森和找钢”,对这两家企业的投资,也是经纬学习、认知2B的过程。这两家VC基金,都号称是中国2B领域中布局最早、最全的。


即便如此,这几家为数不多的先行者对2B的认知也并不统一、各有坚持。“看谁更高明,还要等五年”,到时候各家的投资项目中,谁能跑出来就有结果了。说到底,2B在中国还很早起。对于怎么投、投什么,各家也都在摸索、验证中。


B2B,2B or Not 2B?



B2B属于2B么?有两种不同的看法。

一派认为不算

左凌烨:B2B和2B是两个概念。B2B是垂直化的行业电商,更多的是电商化或者去中间化。2B,涵盖的外延有IaaS、PaaS和SaaS。


张朋:在我们内部,B2B和2B是两个团队在做。2B是直接指向企业管理问题的,是通过信息化、透明化提高某一方面的效率或降低成本。而B2B是行业电商。


梁隽樟:这两者的投资逻辑不一样。B2B是互联网尤其是移动互联网对传统产业的升级和改造;2B则是支撑企业成长的。


另一派则认为

熊伟铭:这个分歧体现了重新定义问题(redefination question)的困难,无论是B2B还是2B,其核心都是用新的方法解决旧有的问题、提高效率,都是行业数据搬迁以及移动化。2009年以后,数据化和移动化两步并作一步了。

对这种新兴事物,没必要框地太死,比如Uber算是2B还是2C呢?关键在于看是否解决了B端的痛点


牛奎光:我们的方法很简单,无论是B2B还是2B服务的对象都是企业而不是个人。对B2B的界定有疑问,是因为在美国没有。美国的信息化先进,电商对很多产业而言只是新的渠道。国内不一样,我们的流通业是从没有一下子进入到了电商时代,但它的本质和2B一样不都是在提高效率么?



下一个BAT是2B?



2B创业和投资,也绕不开BAT?所谓2B领域会诞生下一个BAT,是现实还是忽悠?


问题一:2B领域,会有BAT同等规模的公司?

张朋:BAT规模的企业,只会出现在入口级的市场。2B的机会会更分散,每个细分领域里会否也长出这个大个的公司来,我不太信。相对2C,2B的个儿会小一些。但市值超过100亿美金的公司会有一大波。


李剑威:BAT这样规模的企业,不见得会出现;但百亿美元规模的公司还是会有的,因为市场足够大。中国有6000多万家中小企业,其中人数超过100人的就有2200万家,美国则有2700万家,这两个市场在一定程度上是可比的。美国出了个Salesforce,市值已经超过500亿美元了,即使中国同类服务的价格只有Salesforce的1/6,出一个市值近100亿美元的公司还是可能的。


问题二:在2B领域,也要防火防盗防BAT?

张朋在2B领域,赢家通吃的情况不会那么明显。尽管腾讯和阿里都在进军企业级市场,但细分领域有很多机会。在美国,2B的上市公司有近100家,涵盖销售管理、营销、人力资源管理各个环节,未来这在中国也极有可能出现。

梁隽樟:几家平台里,阿里巴巴最有服务中小企业的基因。但目前看他们的策略也是做一个底层平台,垂直应用则通过开放平台来引入供应商。我觉得,平台未来更多会采用这种发展模式,他们不会去做垂直应用。


牛奎光:2B和2C的基因不完全一样。对2B而言,服务能力的积累尤其重要。服务、管理、品质这个系统的搭建需要时间,这个事有钱肯定不是坏事,但钱不是万能的。对2B创业者来说,构建好服务能力,我觉得至少在一段时间内不必担心BAT的竞争。

2B这件事情才刚刚开始,平台们也还没有牛都可以垄断的地步。商业本质是看谁的效率更高,你效率高就应该你活,我效率高就该我活。

市场也不是一个非此即彼的关系。即使2C互联网,电子上午阿里巴巴最早做,但出来了京东、苏宁,定位在网上超市的1号店,以及切垂直市场的屈臣氏。即使平台做了也没什么,平台事情多,我们只专注在一个点上,在这件事情上做的比你好就行了。


问题三:2B升温,与BAT有啥关系?

左凌烨:今年开始才有人系统性地说,2B市场值得投资。其中很大的原因,是大家逐渐意识到2C互联网领域里,很多热点已经到了白热化的程度,而且在一些垂直领域靠烧钱不见得是有效的。

在2C之外,大家也在寻找新的投资领域。相对于2C,2B还没有形成格局,不需要站队。阿里或许占有小商家资源,微信企业号未来可能占有大量用户,但这个领域还没有所谓的生态出现


李祝捷:在2C互联网的投资中,我们进场太晚了,很多机会都已不复存在。整个2C互联网的游戏规则也已经确定,很难再改变。

2B不一样,这是一个可以自建生态系统、可以参与游戏规则制定的新领域,无论是寻找目标客户还是解决现实问题,都不用受制于他人。而企业服务市场的空间又足够大,能生长出参天大树来。



2B,投什么?



在庞杂的2B领域中,先行者对布点都有怎样的看法?


问题一:整个2B,为何SaaS更为热闹?

梁隽樟:从美国的经验看,IaaS和PaaS是一个资本高度密集的领域,云存储、云计算等基础服务都是一些巨头在做。在这一块,创业者机会比较小。


张朋:在IaaS领域,创业公司确实不太会有机会。PaaS是面向开发者的,会比IaaS的机会多,但又不如SaaS多。我们认为,PaaS可投的机会也并不会很多。而SaaS则会是百花齐放的,互联网在对传统行业的渗透中,很多垂直行业、很多环节都会有机会。


左凌烨:如果之前没有布局的话 ,这两块最好的投资机会已经被占了,这类公司现在都融到好几轮钱了。IaaS的投资已全面完成,PaaS还会有些机会。创业者要做基础性的服务,确实挑战会比较大,因为需要有很多钱,还得有自己的一技之长。


牛奎光:移动者开发仍然是我们的投资重点之一。很多基础设施都在变化,一方面是基础应用的开源化,另一方面是中国企业都敢于去IOE(IBM的小型机、Oracel的数据库和EMC存储设备),开发以后会更多迁移到云端。我们对这一趋势非常重视,做了系统性的投资。


问题二:安全,投还是不投?

一方说,安全不是现阶段的投资重点。

梁隽樟在传统安全领域,需求的驱动主体是政策和国家机构。安全并不是企业经常碰到的问题,除非是出于监管需求。新型的安全,现阶段也不是我们的重点。相对于SaaS,安全的需求现在还比较分散

未来随着云服务的渗透性提高、更多服务嫁接在云端,可能会促进安全的安全的需求。而且安全涉及到很多层面,从基础网络到应用层再到用户层,移动设备的多样性,也会提高对安全的需求。


张朋安全在全球都是大市场。但安全的需求层次是递进的,就像在现实世界里,刚开始有锁就好了,后来有了摄像头,之后才会有红外感应器等的需求。

安全目前也并不是我们的重点。一方面是这个领域两三年才会出一个新方向;另一方面是在中国,要找到比较好的安全公司比较困难,不仅因为安全人才的稀缺,也因为技术门槛相对比较高。


另一种观点是,安全是被严重低估的投资领域。

李剑威安全的重要性在中国被低估了。包括支付在内的线上商业活动越来越多,安全说到底是直接和钱相关的。企业安全的层次比较多,这也意味有多样化的投资机会。


牛奎光我们投了很多安全的公司。如果不解决安全问题,网上的很多商业机会就没法进行。比如杭州铜盾,就是专门做网络反欺诈的。在网上骗个50块、100块的补贴,其实在法律上很难被界定为是诈骗,更难以立案。但这个问题解决不了,用户体验很差,网上交易也做不了。


问题三:SaaS,投资有优先级么?

梁隽樟:我们梳理了一遍,一个企业从小到大,涉及的管理环节比较多,从工商注册、记账、销售管理、内部ERP系统、和人有关的招聘、社保等等。

先投什么呢?先挑企业最痛的几个点来做,能直接挣钱、能值钱省钱、起作用最快的环节。比如销售。相对而言我认为协同的需求还没起来,因为使用者、购买者是分离的。切入点很重要,这里面坑也很多。


熊伟铭先不谈垂直领域的机会,一个企业的每个关键职能环节都会有机会。每个可能都是百亿美元的市场,比如只做报销的Concur就卖了80亿美元,关键在于能否用新办法解决问题。

对公司来说,无非就是人、钱、客户这些事,每个又可以拆分成很多小的问题。比如钱这个环节,报销之外还有采购、资金调用、社保等等。


牛奎光投资优先级,我们遵循这样的原则:首先先挣钱、后省钱;

其次尽量别动别人的奶酪,要动别人奶酪的推起来比较慢。虽然早晚都会动到,但先把不动的部分干起来,这样容易长起来;

第三,如果是省钱,一定要省得清楚,别省得只是总数中的一小部分。如果是这样,这个事情中即使你提供了价值,也有可能收不到钱。

所以目前我们在SaaS的投资中,销售、人事、客服排在前面,财务、采购之类的放在后面。


哪种公司值得


可能最后是殊途同归,但中小企业、中大企业的不同切入点,可能会影响到达目标的速度


问题一:切中小市场还是中大市场?

牛奎光:我是坚定的中小企业派。中型企业还可以,大型企业我不感兴趣,原因是大企业不完全追求效率,跟大企业做生意的成本太大,包括沟通和商务成本。中小企业简单,决策快,效率导向。

认为定位中小企业活不下去的,属于典型没有算过账的。如果账能算过来,那这个生意就成立,如果账算不过来,那就是在做雷锋的活。

如果定位在中小企业市场,要保证在行业里做到第一。生意人都是很理性的:如果你的服务为我省了一个人工,只要收费合理我就会用。这跟2C市场不同,企业不用这家的服务就一定要用其他家的服务。如果做到行业第一,凭什么企业不选我?


左凌烨:SaaS本身的商业模式,很像是一个精密的机器,每个月的用户流失多1%都会对公司未来的毛利和商业价值带来很大影响。从哪个市场切入去做更可能成功,还要看三四年以后各家企业实际状况。

在从中大企业或是小微企业切入这个问题上,我们认为各有利弊。从小微市场切入,用户基数大,单个用户获取成本低,客户需求简单明确,企业的业务规模扩张很快,但小微企业自然死亡率在中国高达30%,这种天然属性对公司中长期的收入、利润会产生很大影响。从中大企业切入,公司现金流会比较稳定,但单客户获取成本高,业务发展速度相对会比较慢。无论从哪个市场切入,只要能够长期的为客户提供价值,形成长期的领先优势,都是很有机会的。


问题二:做不做平台?

牛奎光:我们的投资,首先考虑的就是有平台的机会。2B这件事情在中国,仍然有做平台的机会。但这首先需要对接足够量的中小企业,才有做平台的想象空间。谁做得多,谁就可能变成一个平台。一个企业会需要多种服务,作为消费者它肯定希望能在一个平台上获得所有的服务,因为这样效率高、成本低。

但平台不是喊出来的,是做出来的。所以自称是平台的不见得就有戏,使劲干的可能有戏。


梁隽樟:在这个阶段,谈平台这个话题太早了。称自己是平台的,可能意味着在具体业务环节上都还没有切到痛点。但在具体投资中,确实会更青睐延展性比较大的机会。


李剑威:我看企业比较看重基本面,看他们在不融资的情况下是否可持续,财务是否健康。融资也更多是加大对研发、营销的投入。

概念、口号性的东西或许有利于融资,但2B的核心还是打造好的产品和服务。企业服务市场靠补贴没有用,只有真正能解决企业的痛点、提高运营效率,企业才会买单。


美国经验怎么学?



2B不仅仅是Copy to China 那么简单。概率上能学,个案更要看国情。


左凌烨:经验证明,美国2B市场发生的事情,绝大多数在中国也发生了。美国2B市场大的环节,我们在中国布局了80%。当然我们指的是概率而不是个案。

两地人的需求、企业的需求基本是一样的,但同一个环节的2B服务,在中美可能会有不同的版本。比如由于政策环境不同、企业成熟度不同。但一个企业在持续经营与发展的过程中,在管理诉求上中外还是融通的。

B2B的逻辑又不一样。这是一个美国没有、中国有的机会。这是由于在中国,商业、科技环境是跳跃性发展的缘故,B2C在美国是增量市场,而中国是在线下渠道不完善的前提下一下就跃进到了电商时代。B2B也一样,中国有很多产业在线下就没有完成产业链整合,这会使得B2B交易平台在中国的话语权会比美国强。


牛奎光:我们先看了美国大概有什么大的机会,这从思路上说是学先进。但2B这事照搬、照抄也不靠谱,还是要看着国情学:不是所有事在中国都靠谱,不是在美国靠谱在中国就一定靠谱。

对销售管理软件的投资,这点在中美都成立。但在人这个领域,Workday这种模式在中国就不可行。美国有报税的基础,这是国家机器强制要求的,不交或少交的成本很高。在中国并没有这样的环境。

在美国靠谱的模式,在中国又不见得靠谱。美国有Linkedin,市值也将近300亿美金了,它试图解决的就是被动招聘的事情。Linkedin在欧美实行的是邮箱注册,但这一点可能就和中国国情不符。在中国,如果两个人熟,一个衡量标准可能是有对方的手机号。

但人又是个很重要的问题,关键还是要结合国情去找投资机会,比如面向派遣人员的服务机会是否存在?



梁隽樟:两地国情不同、发展阶段也不同,中国2B市场的发展肯定会有与美国有差异的地方。比如中国中小企业的存活周期比较短,这对2B服务商肯定是挑战;再比如中国从社会管理到行业特点都与美国有差异。

除了B2B之外,在面向中小企业的工商、财税、法律、知识产权等领域,在中国也会更有投资机会。因为相对美国,中国在这些方面的法律法规更复杂,也就需要进一步的透明化、标准化,需要进一步提高效率。




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